新品牌四年GMV超5亿家J9九游会·(中国)真人游戏第一品牌居赛道掘金B站小红书
发布时间:2024-03-20 11:08:22

  J9九游会·(中国)真人游戏第一品牌2024年1月,北京丰台,一组客人走进西四环中路红星美凯龙的栖作。他们在网上看到了这个床垫品牌,然后到店里询问是否可以定制,以及可以定制什么睡感的床垫。

  初看稀松平常,无甚特别之处,但从业者知道变化堪称巨大。栖作是一家位于成都的床垫品牌,成立于新冠大流行的前一年,专注可拆卸产品,满足多元睡眠需求。除了栖作,在这个方向上使劲的品牌,至少还包括蓝盒子、半日闲、诺尔雪平、UniSleep等。

  消费预期转弱,房地产整体低迷,也让床垫等家具市场进入调整周期。然而就在此时,上述新兴品牌却以较好增长势头引发市场关注。

  比如,栖作2023年GMV突破5.5亿元,武汉门店半年即回本;半日闲,成立不足三年,线亿元;另一家诺尔雪平,在某平台投流的ROI能做到6-8。

  如果你仔细观察,将会发现这些品牌多数都以All in姿态进入B站和小红书,线上种草引流,线验、交易和交付,以DTC方式向市场销售产品。在市场极限承压和老钱包围绞杀的夹缝里,他们正在新产品和新渠道,探索新的掘金之路。

  这些品牌的创始团队,有从金可儿出走的“老权”,有奔四的90后文青,有清华高材生,有互联网大厂“毕业生”。市场分化加剧,出路或许不止低价。

  床垫,在普通人看来,只不过是一个睡觉的垫子,日常被床单覆盖J9九游会·(中国)真人游戏第一品牌,一经安装,便鲜少再被关注。实际上,它扮演着颇为重要的角色——人们每天有至少三分之一的时间在床上度过,舒适与否不仅影响睡眠质量,还会波及其余三分之二的时间。

  曾默翰,本科毕业于清华大学,曾任住范儿联合创始人,现在是半日闲创始人兼CEO。他和老友闲谈时发觉,当年的各省高考状元、有志才子进入中年,探讨的话题并非现实或理想,而多数时候是睡眠与健康。

  有房一族的中产J9九游会·(中国)真人游戏第一品牌,手握碎银几两,居于一屋暖房,现实的压力让他们愿意多花钱买安睡一床,曾默翰告诉亿邦动力。2020年11月,曾默翰创办半日闲,试图以全新的方式满足市场需求。事实上,早于半日闲,蓝盒子已经开始为购买床垫提供新的思路和选择。

  2020年,新冠袭来,蓝盒子便掀起了一股互联网+床垫的风潮。比如,100日免费试睡,降低决策成本;可拆卸和卷包的特性,再加上不超过4700元的价格,让蓝盒子在租房一族中颇受欢迎。

  半日闲也给出了自己的解决方案。他们看到大部分高端床垫结构非常复杂,动辄十几层,用料复杂且不透明,导致价格昂贵。而市面上的平价床垫大多舒适层过薄,导致睡感舒适度降低。半日闲的设计团队研究了上万张床垫,最终得出结论:床垫体感要足够舒服,重点是为弹簧以上的舒适层确定标准。半日闲床垫在保证舒适层厚度大于5厘米的情况下,设置了科学的舒适层搭配。同时半日闲选用了工程上常用的新材料——AiR Bounce®弹力织网,推出的产品具有更好的支撑性、透气和耐受性。

  如果说半日闲是实用主义,那栖作就是一种“自由主义”。张良可,栖作创始人,定制床垫出身,在成都开了个床垫工厂,同时接手拆换垫层的订单——部分客户的床垫睡久了睡感变形,又不舍得买新的,便找他们更换垫层。

  可拆卸床垫,成了这个想开网吧的85后迟来的中年叛逆。栖作的床垫可以从边缘沿拉链拉开,“内馅儿”是由网布包裹的舒适层,可以由客户自行定制。栖作允许客户根据性别、年龄和身体状况定制舒适层;如果觉得哪里不舒服,只需要花200至400元更换舒适层即可。

  而在此前,少有品牌涉及这块,原因有二。首先,市场普及度较低。其次,生产、销售和品牌分离,比如慕思,销售依赖渠道商,而生产中的一部分也要依赖外包。

  栖作品牌完全自主生产,拥有位于成都的2万平方米工厂,整条生产线张。栖作从新港海绵工厂采购海绵,据说该工厂与宜家和丝涟有合作关系。而弹簧则直接从礼恩派采购,并拥有自己的客户代码,礼恩派主要为舒达提供货物。

  同样做可拆卸床垫的还有UniSleep。与栖作不同,UniSleep用更数据化的形式做定制。依靠1365份实测模型数据和超3000小时的试睡验证,UniSleep打造了一套人床匹配数据系统,搭载到了微信小程序中。

  消费者通过UniSleep微信小程序,测试睡眠情况(包括体形、是否打鼾、是否怀孕等),根据睡眠情况定制可拆卸模块的材料。这种产品形态决定了它必须更依赖线上渠道,亦决定了它必须首先抓住年轻消费群体。

  新浪潮也决定了这些品牌的团队基因。比如UniSleep,研发供应链团队是金可儿原班人马,市场、产品和品牌等团队来自互联网和快消品;联合创始人黄蕙,此前在腾讯、阿里和小红书工作过。

  受新锐品牌刺激,一些传统品牌也在做类似的产品更新和升级。今天,如果你打开各大电商网站,搜索可拆卸和定制床垫,除了上述新锐品牌,亦有传统品牌的产品。

  “我做床垫最感谢的有两个人,一个是汪小菲,一个是张一鸣。”诺尔雪平创始人李飞告诉亿邦动力。

  李飞称,他花了五年年时间和800万元,拆了十余款奢侈品级的床垫,研究内部结构;2019年到2022年,他们又按照自己的设计打了8批样品,均不合格,几乎烧光了现金流,又抵押最后一套房子,拿出165万做最后一搏。

  2022年8月,他在佛山打造了独立工厂,最终推出符合要求的产品。他直言自己只懂产品,对投放完全不懂,也不认同达人带货,认为达人不懂床垫的专业知识,不能把自己的品牌讲明白,更希望自己把握“麦克风”。

  图下备注:左图为诺尔雪平创始人抖音账号;右图为诺尔雪平在小红书的账号矩阵

  李飞在抖音上有18万粉丝,单月销售额达150万元。去年8月,他带着团队在小红书做矩阵账号,目前有18个账号,单月投流10万元,ROI在6到8之间。目前,小红书带来的订单正在追赶抖音,显示出更大的增长潜力。

  事实上,近年爆红网络的新锐床垫品牌,多数都以All in姿态进入B站和小红书,以直播和线上种草的渠道,以DTC方式向用户销售产品。

  2022年初,半日闲定下“凿穿B站”的目标,一年内投放了50多位UP主,其中一半属于家居垂类分区。曾默翰称,当时决定投放B站,看中的是B站的高粉丝粘性和深度内容。但半日闲对B站并没有完整的投放规划,更多是针对品牌的品宣需求。

  B站的转化周期最长可达180天,床垫客单价高使用周期长,决策成本更高,需要更长的种草周期。业内人士向亿邦动力透露,小红书的种草效果比B站好,但即便是在小红书,床垫这一品类也需要7次触达才能达成1次转化。

  无论是在B站还是小红书,半日闲都直接和创作者沟通,从床垫的专业角度指导博主生产内容。半日闲发给博主的短视频脚本修改意见中,甚至比原脚本本身都长,相当于帮博主把原稿重写了一遍。修改版中加入了更多专业词汇,同时也加入了品牌对床垫这一产品自己的理解:从过去的“化简去繁、盯紧厚度、软贴合、硬支撑”,到现在的“温柔睡感”。这些大多是创始人在视频和直播中说的原话。

  相对来说,这些床垫品牌在B站的投放成本更高,头部达人一条视频植入的报价就达到10万元以上。对许多品牌来说,B站的试错和复投成本太高,很难用数量试错。而在小红书一篇笔记的商单预算大约是博主粉丝数的十分之一。

  在进入小红书前,半日闲品牌不依靠服务商和代理商,筛选并联系了1700多位达人,最终筛选出200多位在双11进行投放。半日闲衡量小红书投流转化时的执行标准,是降低UV成本,在初期投流测试哪些笔记的进店成本更低,通过控制投流调整进店UV成本,将其稳定在品牌可接受的水平。

  借由淘宝联盟和小红书合作的数据沉淀平台“小红星”,品牌可以查看每篇小红书笔记的进店UV成本。在大促期间,半日闲选择避开投放热词。2023年,双11期间,半日闲在小红书“床垫”这一搜索词下的SOV仅为2.19%,而在类似推荐词“床垫推荐”SOV为49.17%。

  “破房子租金,死贵!你这偏成什么鸟样子,还这么贵!”李飞吐槽说。尽管诺尔雪平的床垫均价已经在10万元以上,但为了平衡租金成本,后续或许还会涨两到三次价。

  而栖作在北京的门店,面积约150平方米,为天猫甄选集合店里的一间。店员称,该门店是2023年5月开张,每天进店客户约为10组左右,多数是通过线上了解到栖作,然后到门店购买,每天大约有七成可以成交。

  一众DTC床垫品牌,在新兴内容平台站稳脚跟以后,为了服务用户,会选择在线下开店,从而实现线年,受疫情影响,栖作开始尝试线上团购,以团购的形式抽成分佣。团购团长有的是小区业主,有的则是地方属性较强的当地博主。他们将团购团长称为“种子”,由团长拉群,品牌运营会在群里做用户教育。由于群员们的装修时间并不统一,所以这种小区团往往时间较长,完全转化可能需要长达半年的时间。这些用户往往对栖作了解不深。所以在这期间,栖作的运营会在群里做用户教育,告诉用户栖作床垫和传统床垫的区别,科普可拆卸床垫的优点。

  团购价往往比正常售价低,小红书博主引导消费者到电商平台的栖作旗舰店消费,并让他们对客服说出博主专属的暗号,客服就会给消费者以团购价结算,并记录对应博主转化的订单,以佣金或返点的形式回报博主。

  疫情结束以后,这种形式便“平移”至线下,他们会将有定制需求的团购用户引导至线下门店,同样以报暗号的形式,给用户65折优惠。

  栖作目前在全国有70多家门店,其中约有50家为经销商开店。栖作的规划,2024年线家J9九游会·(中国)真人游戏第一品牌。据亿邦动力了解,栖作希望线上流量能通过线下店进行转化,同时让线上线下的销售占比相对持平。而该领域的头部品牌蓝盒子也在采取类似的玩法。

  除了佛山、北京和杭州的三家体验店外,2024年初,诺尔雪平也在成都银泰开设了新的门店。创始人李飞称,这家门店的主要目的不是转化,而是承接来自抖音和小红书的客户。李飞称,诺尔雪平在2023下半年停止了抖音的投流,“我们承接不过来”。

  新锐品牌走入线下,而传统品牌也在加码线上生意。据Mr迷瞪透露,目前喜临门线上线下销售基本持平,电商体系由年轻的二代掌门人亲自操刀。喜临门公司内部年轻人多,能接受商业化尚不成熟的B站。他们甚至允许UP主透露喜临门床垫的成本价。Mr迷瞪直接在视频中阐明,喜临门“白骑士”床垫的成本约为1600元,而在直播间,这款床垫的售价为1799元。

  2022年7月,喜临门将新品“夜猫子”床垫的首发,选在了B站Mr迷瞪的直播间。2023年618期间,喜临门在Mr迷瞪直播间卖出2.5万张床垫,占直播间床垫总销量的80%,仅“白骑士”床垫一个单品就卖了2万张;同年双11,喜临门更是几乎霸榜Mr迷瞪直播间各个价位的床垫销量TOP1。

  更多传统品牌注意到了新兴平台的价值。2022年双11,Mr迷瞪直播间的传统床垫品牌仅有喜临门和金可儿;一年后,舒达、雅兰、大自然等品牌也进入了他的直播间。

  2024年,随着双方杀入各自优势领域,竞争也将更为激烈。但或许才有这样,这些新品牌才有可能探索出新的出路。

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